日前,男士皮鞋龙头企业奥康国际接连发布了2022年年报及2023年一季报。两份业绩数字折射出,奥康在与鞋服企业共同度过了艰难的2022年之后,在新的一年开始逆局而上,走向韧性增长的复苏路。在年轻消费者眼中,历经两年转型期的奥康成功为皮鞋加上“舒适”标签,凭“运动皮鞋”夺人眼球,并让皮鞋成为当下旅游季的炸街款。行业报告显示,奥康所处的鞋服行业,正在步入从低迷中走向上坡的拐点。而上坡路上的奥康,也正逢品牌战略升级的实战年。
快步复苏的韧性
与鞋服企业共同度过了艰难的2022年,奥康国际在新的一年开始逆局而上。
据奥康国际最新发布的业绩数字,2022年奥康国际实现营收 27.54亿元,同比下降6.90%,净利润为-3.72亿元。业绩的复苏很快体现在2023年一季度的表现中:期内奥康国际实现营业总收入8.96亿元,同比增长16.74%;归母净利润4083.96万元,同比增长249.02%;扣非净利润2222.41万元,同比增长1408.60%;经营活动产生的现金流量净额3826.44万元。
过往的成绩单,对于奥康国际而言,一面有挑战,一面是收效。“报告期内,鞋服行业受市场环境因素影响,销售有所下滑。”“公司坚持以消费者为中心,优化资源配置,多维度、更深入地推进品牌焕新策略,在品牌推广、渠道优化、形象提升等方面实现战略落地,并取得了阶段性的成效。”奥康方面在业绩报中解释称。在业内人士看来,走出短暂低迷的奥康,正呈现出肌肉型增长的韧性。
公开资料显示,作为在皮鞋赛道上领跑 30余年的国货品牌,奥康国际拥有自有品牌“奥康”和“康龙”。奥康品牌主打向25岁至35岁目标客户群提供中高端商务时尚产品,主要价格带在399元至699元之间;康龙品牌更多凸显时尚休闲,以年轻消费群体为主力,主要价格带集中在399元至599元之间。
其中,作为主品牌的奥康,在挑起大梁的同时,各产品线也多点开花。最新业绩数据显示,2022年主品牌奥康贡献了17.95亿元的营收,毛利率41.37%;康龙营收为3.27亿元,毛利率49.57%。今年一季度,奥康主品牌实现营收5.90亿元,同比增长28.81%;毛利率48.16%,比上年增加0.28个百分点。康龙营收1.02亿元,毛利率51.97%。
最新财报发布后,安信证券发布研报给予奥康国际增持评级,目标价格为8.11元。评级理由包括:“2022年为实现战略转型,销售费用大幅增加;聚焦主品牌、主品类战略下,男鞋业务表现稳健,奥康品牌快速恢复;坚定战略定位,推动品牌、产品、渠道焕新。”
“运动皮鞋“方法论
复苏的业绩表现背后,是奥康在产品与品牌升级上的持续投入。2022年业绩数字显示,期内研发费用为4371万元,较上年同期增加 8.14%,主要系研发人员职工薪酬、材料及样品费增加。销售费用较上年同期增加 29.59%,主要系公司战略转型,提升品牌影响力加大广告宣传、店铺形象升级投入。
可以看到,去年末,奥康正式官宣艺人陈伟霆为其品牌代言人,并同步推出首创奥康运动皮鞋。
凭借创新的产品与全新的品牌形象,奥康正在不少年轻人群心中褪去“老派”标签,也使得他们对于皮鞋的印象产生变化。“一直觉得我们90后和皮鞋格格不入。”消费者小俞表示,他此前一直穿运动鞋,穿皮鞋觉得硌脚又不好搭配衣服,只有特定场合需要时才买皮鞋。但自从被陈伟霆的奥康代言吸引,看到主打能运动的皮鞋,小俞也至此成为店中常客。
财报亮出的节点适逢春季出游时节,奥康新款在社交平台也成为当季炸街款,让“旅游+皮鞋”组合不违和。有小红书博主拍照分享称:“舒适的季节少不了舒适的鞋,奥康运动皮鞋柔软透气,与出行季太匹配了。”长沙步步高梅溪新天地奥康店店长介绍到,今年五一前夕,“云朵系列与运动皮鞋都是店内销量的Top款,万步系列也很受欢迎。”
还有小红书博主称自己是被父母“按头”买下了奥康,因为性价比高,穿着场景百搭又适合暴走,便应验了“真香定律”,开始向周边年轻朋友安利这个老国牌。
“新奥康”的来袭,源自于两年前的一场自我突围。2021年,奥康国际董事长王振滔发布了奥康的“七五”战略,将品牌定位升级为“更舒适的男士皮鞋”,开启从品类价格战走向品牌价值战的蜕变。围绕“舒适”的核心需求,奥康“万步”、“云朵”、“呼吸”三大系列新品面市,分别针对磨脚、闷脚、累脚的传统皮鞋三大痛点。与此同时,视觉上更潮、更酷的黑晶旗舰店也落地线下。
不只是中国鞋业首批“中国十大鞋王”,奥康新收获了“鞋履界奥斯卡”的身份:去年3月,全球“鞋履界奥斯卡”、第二届FNAA中国鞋履成就奖的完整获奖名单正式公布,奥康透气系列2.0皮鞋荣获FNAA年度中国原创鞋款。
战略转型第三年,步入拐点
皮鞋的软脚感,依靠的是智能制造硬实力。
公开资料显示,奥康30多年来已累计采集超300万脚型数据,通过深度分析使皮鞋更贴合中国人脚型。同时,拥有舒适透、微空调等166项专利发明及授权,并成立了行业内第一所鞋类科技研究院,跻身“国家级”检测中心,并列入《国家认可实验室名录》。
在业内人士看来,奥康的智能制造技术,也为鞋行业制造生产提供了可参考、高标准、高效率的产业发展方向。在奥康“智能工厂” 内,机械手将皮料包楦定型,自动裁断切割机自主完成扫描、排版、切割等任务,实现了产品表达、制造装备、制造工艺、制造系统几大板块的全面数字化,提高了产品生产效率和精益生产管理能力。
综观奥康所处的鞋服行业,似乎正在步入“拐点”。2022 年,全国社会消费品零售总额 43.97万亿元,比上年下降 0.2%。其中,服装、鞋帽、针纺织品类的消费品零售额 1.3万亿元,下降 6.5%。另据中国服务协会发布的《2022年1-12月中国服装行业经济运行简报》,预计2023年,我国服装行业在经历了阶段性下降后将进入恢复性、常态化发展周期,行业经济运行整体好转。
对于奥康而言,处在上坡路的2023年也是其品牌战略升级以来的第三年,是奥康品牌战略转型的实战年。在今年的新春峰会现场,王振滔曾为奥康的未来定调。他指出,奥康的品牌焕新战将进行到底:“以‘品牌为切入点’而开展的自我变革,是一次自上而下、由内而外的中长期战略转型,最终目的是‘品牌焕新、模式焕新、队伍焕新’。这场战役,虽然不是一场‘速胜战’,但它是一场‘必胜战’。”
在业内人士看来,新奥康的新机遇也体现在转型中。“对于老牌皮鞋企业而言,转型的根本是精准定位。奥康国际凭借男鞋起家,在后续的发展中,更聚焦男士皮鞋,线上线下同时发力,找准消费痛点,正是机会所在。”战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊曾分析认为。
在最新业绩报中,奥康对于行业趋势也做出论断:“皮鞋行业正在经历着快速的发展和不断的变革。制造商需要不断关注市场和消费者需求,并提供更加健康、环保、个性化和数字化的产品,以适应市场的变化。只有不断创新,才能在竞争激烈的市场中脱颖而出,赢得消费者的青睐。”
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